Heute werben viele Unternehmen damit, dass sie „grün“ seien. Das suggeriert nicht nur ökologische Unternehmensverantwortung, sondern auch soziale Verantwortung – und kommt in Zeiten von „Fridays for Future“ und einem erhöhten Umweltbewusstsein in der Gesellschaft natürlich gut an. Greenwashing nennt sich dagegen die bewusste Täuschung von Verbraucherinnen und Verbrauchern in Bezug auf nachhaltige Unternehmensstandards.
Greenwashing – oder: Wie poliert man ein schlechtes Image auf?
Viele Unternehmen legen bei Marketingkampagnen mittlerweile einen besonderen Fokus auf Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit. Verantwortung für unsere Umwelt zu übernehmen, ist in Mode und wird von Kunden gerne gesehen.
Die Unternehmen wollen auf den grünen Trend aufspringen, aber bitte nur, wenn es nicht so viel Geld kostet und man dafür keine großen Veränderungen in Kauf nehmen muss. So oder so ähnlich lässt sich Greenwashing – oder zumindest der Ursprung des Problems – wohl erklären. Es handelt sich dabei um Prozesse und Methoden, die ein Unternehmen anwendet, um nach außen hin nachhaltig und umweltbewusst zu erscheinen. Aber wie das Wort „erscheinen“ schon andeutet, handelt es sich bei der Grünwäscherei um mehr Schein als Sein. Irreführende Werbebotschaften, Kampagnen und Produktbeschreibungen lassen die Konsumenten in dem Glauben, ein umweltfreundliches Produkt gekauft zu haben, obwohl das gar nicht so ist. Und oftmals lässt sich das Greenwashing gar nicht so leicht als solches identifizieren.
Greenwashing ist der Überbegriff für Strategien, die von Unternehmen oder Institutionen genutzt werden, um anhand von Desinformationen ein sozial ökologisches nachhaltiges Image zu schaffen
Greenwashing vermeiden – so geht’s besser!
Sie möchten es in Ihrem Unternehmen besser machen und Greenwashing vermeiden? Dann gilt es, die folgenden Dinge zu beachten:
- Setzen Sie sich ernsthaft mit der Thematik auseinander und bleiben Sie immer auf dem aktuellsten Stand.
- Verwenden Sie für Ihre Produkte ausschließlich offiziell anerkannte Siegel und Zertifizierungen. So schaffen Sie Transparenz durch klare Standards.
- Vermeiden Sie die übertriebene Darstellung positiver Aspekte. Echte Umweltfreundlichkeit benötigt keine Übertreibungen.
- Lassen Sie wichtige Informationen nicht aus, auch wenn diese nicht immer positiv sind. Transparenz ist hier das Stichwort.
- Nutzen Sie keine „Werbung mit Selbstverständlichkeit“, sondern Werbung mit Innovation.
- Lassen Sie Ihre Produkte und Ihre Website optisch nicht natürlicher und grüner erscheinen als Sie tatsächlich sind.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Marketing-Botschaften eines Unternehmens stets relevant und vor allen Dingen überprüfbar sein müssen. So lässt sich Greenwashing effektiv vermeiden und das Ziel des tatsächlichen Umweltschutzes kann verfolgt werden.
Folgende Beispiele für Greenwashing zeigen Ihnen, was sich Unternehmen einfallen lassen, um potenzielle Kundinnen und Kunden von umweltbelastenden Verhaltensweisen abzulenken.
Beispiele für Greenwashing: Skandale und die Verpackungs- und Tierwohl-Augenwischerei
Die Machenschaften der Automobilhersteller
In einem Werbevideo eines Automobilherstellers, das Mitte September 2015 veröffentlicht wurde, fahren laut hupend und Gas gebend Laster, Autos und Mofas um einen Kreisverkehr in Hannover. Plötzlich passiert etwas: Nach und nach strömen von allen Seiten weiße Elektro-Autos in den Kreis und fahren in hübschen Formationen um den Kreisverkehr, während ein Kinderchor mit weißen T-Shirts in der Mitte Depeche Modes „Enjoy the Silence“ singt. Wie idyllisch! Genau so stellt man sich die Zukunft der privaten Mobilität vor: rein, leise und elektrisch.
Perfektes Timing war es da nicht gerade, dass just in diesem Moment der Abgas-Skandal durch die Presse ging. Im September 2015 wurde nämlich auch bekannt, dass der Automobilhersteller im großen Stil Diesel- Fahrzeuge vor allem für den amerikanischen Markt mittels einer speziellen Abgas-Software manipuliert hatte. Davon waren Fahrzeuge im zweistelligen Millionenbereich betroffen, die vorher als „Clean Diesel“ beworben wurden. Unter dem Gesichtspunkt der absichtlichen Manipulation von Fahrzeugen, damit deren Umweltbilanz deutlich besser dasteht, als sie wirklich ist, wirkt der Werbespot für die Elektro-Autos (die es teilweise nur als Prototyp gibt) geradezu zynisch – genauso wie das Bild von Greta Thunberg, das eben dieser Automobilhersteller zu Werbezwecken im Herbst 2019 auf die Webseite gestellt hat. Dass im selben Jahr dann auch nur 140.000 E-Autos der Marke verkauft wurden, dagegen jedoch 10,8 Millionen Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor, tut sein Übriges dazu.
Fast-Food-Ketten und die Verbraucherblendung
In aufwändigen Broschüren und mit vielen Bildern zeigt uns eine Fast-Food-Kette, dass sie besonderen Wert auf Tierwohl und gesunde Lebensmittel legen. Für besseres Fleisch wurde eigens das BEST Beef- Programm ins Leben gerufen, mit dem Tierhaltungsbetriebe, die bestimmte Haltungsstandards umsetzen, bessere Schlachtpreise erhalten. Auch die Vermeidung von Müll, insbesondere Plastikmüll, will der Megakonzern angehen. Das Image als ungesunder Fastfood-Riese soll wirklich besser werden.
Ein grünes Schild statt dem roten, viel Werbung über glückliche Kühe und gesunden Salat sowie die Vermeidung von Verpackungsmüll – das alles vereint mit dem Umbau der Filialen vom amerikanischem Diner-Stil in moderne braun-beige Öko-Schnellrestaurants hat allerdings lange nicht so viel gebracht, wie suggeriert wurde. Gerade einmal vier Landwirte in Deutschland nehmen am BEST Beef-Programm teil, das leider nur 9 Cent pro Kilo Fleisch mehr bietet, was die teuren Haltungsnormen kaum finanzieren kann. Das Salatdressing hat nach wie vor mehr Kalorien als ein Hamburger. Die Müllvermeidung beschränkte sich bis 2019 auf kleinere Servietten und neue Spender, aus denen nur jeweils eine herausgenommen werden konnte. Wir sind gespannt, ob sich nach den letzten Ankündigungen zum Thema Müllvermeidung jetzt etwas mehr bewegt. Zu allem Überfluss bezieht die Fast-Food-Kette seine veganen Burgerpatties nun auch noch von einem weltweit agierenden Nahrungsmittelkonzern, der nicht nur in Afrika wichtige Wasserquellen privatisiert, sondern vergangenes Jahr auch in Zusammenhang mit einem Shitstorm auf Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner stand (wozu man nichts weiter sagen muss).
Diese Beispiele sind nur zwei der Unternehmen, die im großen Stil Greenwashing betreiben. Doch es gibt noch viele weitere, bei denen die Greenwashing-Kampagnen ans Licht kamen oder schon vorher bekannt war, dass es sich um Augenwischerei handelt.
Wie kann man Greenwashing aufdecken und bekämpfen?
Das ist gar nicht so einfach – und wäre es so leicht, gäbe es das Konzept vermutlich gar nicht oder zumindest nicht in so großem Stil. Unternehmen und Konzerne, die Greenwashing betreiben, vermarkten eigentlich keine Lügen. Sie haben nur eine gute Taktik, wie sie etwas Neutrales oder Negatives so anpreisen können, dass sie es letztendlich als etwas Positives verkaufen. Dabei können verschiedene Strategien entlarvt werden:
- Anhand von unseriösen und frei erfundenen Labels und Zertifikaten wird Greenwashing betrieben. Diese Labels haben meist ein besonders ansprechendes Design und überzeugen mit positiven Slogans und natürlichen Farben, stehen aber nicht für festgelegte Standards. Für Verbraucher wird es dadurch besonders schwer, da unseriöse Labels auf den ersten, und oft auch auf den zweiten Blick, nicht von seriösen Labels zu unterscheiden sind. Nachhaltig arbeitende Unternehmen benötigen keine selbst erstellten Logos. Sie können ehrlich und ohne Greenwashing kommunizieren.
- Eine weitere beliebte Taktik des Greenwashings ist es, einzelne umweltfreundliche Aspekte eines Produktes hervorzuheben, damit die weniger nachhaltigen Details gleichzeitig in den Hintergrund rücken. Oder aber, Dinge anzupreisen, die selbsterklärend sind. So ist zum Beispiel der Stoff FCKW bereits seit 1991 gesetzlich verboten, dennoch bewerben auch heute vereinzelte Hersteller ihre Produkte noch als „FCKW-frei“. Diese Strategie wird „Werbung mit Selbstverständlichkeit“ genannt.
- Aber auch unauffällige Marketingstrategien wie Logos und Verpackungen in Grün- oder Brauntönen sowie Fotos von glücklichen Tieren in freier Natur gehören dazu. Optische Eindrücke wie diese beeinflussen die Verbraucher oft stärker, als man vermuten würde und können somit als unterschwellige Einflussnahme gesehen werden. Auch sind Begriffe wie „klimafreundlich“, „umweltschonend“, „natürlich“ und „regional“ nicht konkret definiert und dadurch auch nicht rechtlich geschützt. Unternehmen können diese positiven Eigenschaften also problemlos für ihr Marketing nutzen und den Verbrauchern somit etwas vorgaukeln was nicht tatsächlicher Nachhaltigkeit entspricht.
packVerde und Sie – gemeinsam stark gegen Greenwashing!
Der Ruf eines Unternehmens hängt zu einem wesentlichen Teil von seinem sozialen und ökologischen Engagement ab. Es ist also nachvollziehbar, dass immer mehr Firmen Nachhaltigkeit in ihr Tagesgeschäft aufnehmen. Sobald dabei allerdings der „grüne“ Ruf und der damit verbundene Profit als der tatsächliche Umwelt-Gedanke in den Vordergrund rückt, ist weder der Umwelt noch den Menschen geholfen. Da Umweltschutz und Greenwashing aktuell weit verbreitete Themen in der Politik, den Medien und in den Köpfen vieler Menschen sind, kommen diese Greenwashing-Strategien früher oder später meist ohnehin ans Licht. Dies wiederum schadet der Firmen-Reputation auch auf lange Sicht erheblich. Verzichten Sie also von Anfang an auf Greenwashing. Ob Sie als Unternehmen eigene Produkte verkaufen oder es lediglich Ihre Außendarstellung betrifft – mit unseren Hilfestellungen gegen Greenwashing und unseren 10 Tipps für Nachhaltigkeit im Unternehmen sind Sie bestens informiert über umweltfreundliches Wirtschaften. Sie möchten als Unternehmen – sei es im Lebensmittelbereich, in der Logistik oder in anderen Bereichen – auf nachhaltige Verpackungen setzen oder das nächste Firmenevent mit umweltfreundlichen Produkten feiern? In unserem Sortiment finden Sie von Geschirr über Verpackungen bis hin zu Hygienepapier alles, was Sie in Ihrem Unternehmen benötigen – und das in umweltfreundlicher Qualität. Nachweisen können wir die Qualität anhand von Zertifikaten wie PEFC TM oder FSC®. Diese erlauben absolute Transparenz, da der gesamte Produktionsweg der Produkte zurückverfolgt und auf soziale und ökologische Aspekte geprüft werden kann. Bei weiteren Fragen zu nachhaltigen Verpackungen und Geschirr stehen wir Ihnen gerne auch persönlich zur Verfügung.
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