Verschiedene Studien und Befragungen zeigen es immer wieder: Verbraucher und Unternehmen sind offen für Nachhaltigkeit und zu nachhaltigem Handeln bereit. Allerdings sind sie es in der Praxis dann gar nicht oder zumindest nicht in dem Maße, wie es ihre Einstellung vermuten ließe. Grund genug, sich dem Phänomen Attitude Behavior Gap etwas näher zuzuwenden.
Was ist ein Attitude Behavior Gap?
Als „Attitude-Behavior-Gap“ wird das Phänomen bezeichnet, dass Menschen sich im Alltag nicht so verhalten, wie es ihre Einstellung nahelegt. Diese „Intentions-Verhaltens-Lücke“ lässt sich insbesondere beim Thema „Nachhaltigkeit“ beobachten. Denn in der Theorie sind sehr viele Verbraucher offen für Nachhaltigkeit. Ihr Handeln als Konsumenten ist letztlich aber konträr zu ihrer Einstellung.
Besonders offen tritt diese Diskrepanz zwischen Verhalten und Einstellung in der Modebranche hervor. Das hat zumindest der Versandhändler Zalando in seiner Studie „It takes two“ anhand von 12 wesentlichen Nachhaltigkeitsfaktoren herausgefunden. Zunächst wurde eine ethnografische Studie unter 12 Kundinnen und Kunden aus Europa durchgeführt. Anschließend wurden die Ergebnisse dieser Studie verwendet, um 2.500 Verbraucher in UK, Schweden, Italien, Frankreich und Deutschland zum Thema Nachhaltigkeit zu befragen. Ziel der Studie war es herauszufinden, welche Gründe es für den Attitude Behavior Gap gibt, um Händlern die Möglichkeiten zu geben, Nachhaltigkeit besser zu fördern.
Zu den 12 wesentlichen Faktoren, die die Einstellung in Bezug auf Nachhaltigkeit und Mode beeinflussen, gehören laut der Zalando-Studie:
- Qualität
- Preisleistungsverhältnis
- Verantwortungsbewusstsein der Marke
- Herstellung
- Preisaufschlag
- ethische Arbeitsbedingungen
- individuelle Verantwortung
- Influencer*innen
- Reparatur
- Secondhand
- Entsorgung
- Transparenz
Nachhaltigkeit ist für Verbraucher wichtig
In der Zalando-Studie hat sich gezeigt, dass zwei von drei befragten Verbrauchern Nachhaltigkeit wichtig ist. Rund 50 Prozent der Befragten bemühen sich laut eigener Aussage darum, weniger Abfall zu produzieren und weniger zu konsumieren. Insbesondere im Haushalt spielt für Verbraucher Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle. Das gaben mehr als 70 Prozent an. Sie wollen z.B. weniger Wasser oder Lebensmittel verschwenden und Plastikmüll reduzieren. Insbesondere der letztgenannte Aspekt ist auch für Händler und Unternehmen wichtig. Sie können z.B. durch die Umstellung auf alternative Verpackungen die Akzeptanz bei Verbrauchern für Nachhaltigkeit erhöhen.
Mehr als die Hälfte der Befragten der Zalando-Studie gaben an, dass sie Kompromisse eingehen würden, um mehr Nachhaltigkeit zu erzielen. Dabei wollen sie aber ihr Kaufverhalten nicht grundsätzlich verändern.
Auch wenn sich diese Ergebnisse bei Zalando primär auf die Modebranche bezogen haben, lassen sich wiederum wertvolle Rückschlüsse für Verpackungen ziehen: Letztlich haben es Unternehmen bei Verpackungen selbst in der Hand, ob Verbraucher gemäß ihrer Einstellung auch nachhaltig handeln.
Bildquelle: https://corporate.zalando.com/de/attitude-behavior-gap-report -> Bildquelle: https://corporate.zalando.com/sites/default/files/styles/fullimage_extra_big/public/media/CABGR_2021_DE_Exhibit_2%402x_0.png?itok=WW7qEozs
Nachhaltigkeit ist für Konsumenten nachrangig hinter Preis-Leistung und Qualität
Die Zalando-Studie hat ergeben, dass Verbraucherinnen und Verbraucher beim Kauf von Mode Qualität und das Preisleistungsverhältnis vor Nachhaltigkeit stellen. Ein gutes Schnäppchen und hohe Produktqualität könnten demnach ein weniger ressourcenschonendes Produkt attraktiv machen.
Interessanterweise vertrauen Konsumierende vor allem Familien und Freunden, wenn es um die Motivation für umweltbewusstes Verhalten geht. Auch Social Media hat demnach wichtigen Einfluss auf den Umgang mit Nachhaltigkeit in der Praxis.
Die Zalando-Studie schließt daraus, dass Verbraucher vermutlich mehr Anleitung und Beratung wünschen, wenn es um nachhaltiges Verhalten geht.
Unternehmen haben eine Vorbildfunktion und sind damit „Quasi-Influencer“
Aus den Ergebnissen der Erhebung von Zalando können Unternehmen wichtige Schlüsse ziehen. So können Hersteller und Händler durchaus Einfluss auf das Konsumentenverhalten üben, indem sie selbst Vorbilder sind und ihren Kundinnen und Kunden direkt „vorleben“, wie nachhaltiges Verhalten geht. Das beginnt bei der Auswahl der Verpackungen und Produkte und reicht bis hin zu Aufklärungskampagnen rund um Nachhaltigkeit oder Blogreihen sowie Newsletter, die sich dem Thema widmen. Wichtig dabei ist natürlich, dass die Firmen einen Bezug zu den eigenen Produkten herstellen und glaubwürdig bleiben. So wird z.B. dem Verdacht von „Greenwashing“ vorgebeugt.
Was Unternehmen tun können, um Nachhaltigkeit bei Kunden zu verankern
Firmen haben verschiedene Anhaltspunkte, um Kundinnen und Kunden zu mehr Nachhaltigkeit zu animieren:
- Transparenz: Klären Sie Ihre Zielgruppe umfassend darüber auf, wie Sie als Unternehmen nachhaltig arbeiten. Teilen Sie z.B. Fotos aus Ihrer Produktion oder Ihrem Vertrieb, auf welchen Sie transparent zeigen, wie nachhaltig Sie arbeiten.
- Kommunikation: Erzählen Sie auf Ihrem Blog, in Newslettern oder auf Ihrer Website, wie Sie zum Thema Nachhaltigkeit stehen und mit welchen Maßnahmen Sie nachhaltig wirtschaften können. Versuchen Sie dabei, nicht belehrend zu wirken und verwenden Sie Worte, die jeder verstehen kann. Zeigen Sie z.B. anschaulich in Grafiken, wie Sie CO2 einsparen.
- Vergleichbarkeit: Arbeiten Sie mit Zertifikaten, die auf einheitlichen Standards beruhen. So können Konsumenten besser nachvollziehen, wie nachhaltig Sie selbst arbeiten.
Wie Unternehmen schon beim Verpacken für mehr Nachhaltigkeit sorgen können
Mit der Wahl der passenden Verpackung schließt sich der Nachhaltigkeitskreis bei Unternehmen. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei, nachhaltiger zu verpacken.
- Wählen Sie möglichst genau passende Versandkartons aus. So verhindern Sie, dass bei Paketdienstleistern unnötig viel Ladefläche und kein unnötiges Verpackungsmaterial verschwendet wird.
- Wählen Sie Verpackungen aus nachwachsenden Rohstoffen, die recycelbar oder vollständig biologisch abbaubar sind.
- Sorgen Sie für eine sichere Verpackung, z.B. mit Chips aus aufgeschäumter Stärke. So reduzieren Sie Retouren aufgrund von beschädigter Ware.
- Beschreiben Sie Ihre Produkte in Online-Shops so genau wie möglich und bieten Sie Ihren Kunden direkte Nachfragen an. So reduzieren Sie ebenfalls Retouren und damit Kosten sowie vor allem CO2.
Vergessen Sie dabei nicht, Ihren Kunden auch zu kommunizieren, dass für Sie Nachhaltigkeit auch die Verpackung einschließt.
- Zeigen Sie Kunden die Vorteile auf, die sie mit nachhaltigem Verhalten bei Ihnen erhalten. Das kann z.B. das eingesparte CO2 durch die Verwendung nachhaltiger Verpackung sein oder kompostierbares Füllmaterial, das Sie zum Polstern Ihrer Waren verwenden.
- Erläutern Sie Ihren Kundinnen und Kunden, wie Sie z.B. Ihre Verpackungen am besten entsorgen. Oder bieten Sie praktische Tipps an, wie sich die Verpackung weiterverwenden lässt. So könnten z.B. recycelte Papiertüten auch als Tüten für den Biomüll verwendet werden.
- Zeigen Sie, dass nachhaltige Verpackung hochwertig ist und die Produkte, die Sie versenden, damit genauso gut geschützt werden wie mit konventioneller Verpackung.
Dürfen wir Ihnen weiterhelfen, um beim Verpacken den Attitude Behavior Gap zu schließen? Es ist ganz einfach. Nehmen Sie hier direkt Kontakt zu uns auf!
